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Por qué la comunicación de crisis del escándalo Oxfam en Haití daña gravemente su reputación

La noticia saltaba ayer a mediodía. Y a todos los que hemos vivido y trabajado en Haití nos ha dejado muy afectados. The times publicaba un reportaje desvelando que la ONGD Oxfam, una de las más importantes y prestigiosas del mundo, intentó encubrir en 2011 un escándalo de contratación de prostitutas y supuesto caso de abusos sexuales a menores por parte de sus trabajadores humanitarios destinados en Haití. La ONGD consideró probado que miembros de su delegación de Puerto Príncipe organizaron orgías con prostitutas durante 2011, un año después del terremoto que devasto el país y causó 316.000 muertos. Su investigación sobre “explotación sexual, descarga de pornografía, acoso e intimidación” admitía que había existido una «cultura de la impunidad» entre algunos miembros del personal destacado en Puerto Príncipe. Su informe confidencial concluyó que algunos menores de edad “podían haber sido explotados sexualmente por los empleados humanitarios”. Aunque no lo consideraron probado. Por ello, tres miembros fueron dimitidos y otros cuatro despedidos tras una investigación interna. Caso cerrado.

La forma en la que se gestionó este tremendo asunto y su comunicación dañan gravemente la reputación de la entidad humanitaria por varios motivos:

  • Gestión interna errónea del escándalo: el abuso sexual y la prostitución de menores en el terreno por parte de cooperantes de una organización humanitaria no puede resolverse solo con una investigación interna, sino con una denuncia pública en toda regla en la que se reconozca el error de control, se pida perdón, se ponga a disposición judicial a los culpables y se anuncien medidas correctoras para que hechos como estos no vuelvan a pasar.
  • Ocultación y mentira: el caso sale a la luz siete años después. Oxfam ha sido acusada de intentar tapar el escándalo y de falta de transparencia al negar tener conocimiento de abusos sexuales cuando informó a la Comisión de Caridad (comisión que supervisa a las ONG del Parlamento británico). Además, la directora ejecutiva de la organización, Dame Barbara Stocking, en lugar que despedir a Roland van Hauwermeiren, responsable de Oxfam en el país, parece que le ofreció «una salida gradual y digna» a cambio de que cooperara en la investigación. Van Hauwermeiren renunció así a su puesto sin ni siquiera una acción disciplinaria de por medio.
  • Afecta directamente a su propósito, misión y valores como organización humanitaria. Porque uno de los pilares de la entidad es la defensa de los derechos de las mujeres, máxime en situación de vulnerabilidad. “Estamos del lado de las víctimas y demandamos una actuación contundente y transparente ante casos de acoso y abuso”, reza su statement publicado hoy. El escándalo muestra justo una actuación de unos cooperantes absolutamente contraria a su identidad como organización social. Se podría pensar con mala fe, como ya muchos ciudadanos expresan en las redes sociales, que quizás “el encubrimiento forma parte sus valores”.
  • Elude responsabilidades penales de sus cooperantes. En Haití la prostitución es delito. La organización sacó a sus cooperantes sin informar del delito cometido por ellos a las autoridades haitianas lo que hubiese supuesto seguramente el inicio de un proceso judicial bajo la legislación haitiana. ¿Por qué los representantes de Oxfam no informaron a las autoridades haitianas? ¿Por qué y cómo llegaron a la conclusión de que no denunciaron los incidentes a las autoridades locales porque “era extremadamente improbable que llevaran a cabo medida alguna”? Es interesante ver cómo tergiversan el argumento de que informaron en 2011 con dos comunicados de prensa sobre el inicio de la investigación y anunciando su resultado a la Comisión de Caridad y a la DFID (Agencia de cooperación del Foreign Office), así como a donantes (incluidas la UE, la OMS y a otras agencias de la ONU). ¿Por qué no se informó a las autoridades judiciales haitianas? Probablemente, para eludir un procedimiento judicial que hubiese explotado en el escándalo que hoy tenemos en todos los medios a nivel internacional.
  • No condena los hechos ni pide disculpas a la población haitiana: en su acción de comunicación, la organización admite los hechos pero no los condena ni pide disculpas a las mujeres víctimas y a la población haitiana por estas acciones consideradas extremadamente deshonestas en un país con un alto porcentaje de ciudadanos religiosos.
  • Desequilibrio de comunicación. Si en algo destaca la comunicación de Oxfam y sus campañas de sensibilización y concienciación, es por ser absolutamente emocionales por su componente de llamada a la acción. Por eso, la estrategia de comunicación de crisis racional, fría, distante y aséptica contrasta con su línea comunicativa habitual. La percepción que genera es de huida y atrincheramiento.
  • Sin figura del portavoz en la comunicación: el hecho de parapetar la comunicación en un comunicado difundido a medios y desde la web vía redes sociales hace que la organización pierda toda la empatía de sus stakeholders (asociados, donantes, etc.) y se dañe la marca gravemente. En esta situación, hubiese sido fundamental exponer valientemente a un portavoz desde el primer momento para que diera una explicación más cercana y hubiese transmitido un mensaje de condena y disculpa desde un enfoque más personal y emocional. O al menos, difundir una videodeclaración que complementara al statement.
  • Mensaje erróneo de Intermon Oxfam en España. La acción de comunicación de su sucursal en España ha seguido la línea comunicativa distante y fría. Pero con un mensaje que se puede interpretar como «yo no he sido, ha sido otro que se llama igual que yo». En comunicación no pueden ser Oxfam cuando les conviene y no serlo cuando les perjudique. Crean la percepción de deslealtad a la marca madre y de que este asunto “les viene grande”.

Consecuencias a medio y largo plazo

  • Pérdida de credibilidad: para la opinión pública, deja de ser una organización ejemplar porque ha tratado de ocultar la investigación, ha permitido que los implicados dimitieran en vez de despedirlos públicamente y la opinión pública se ha enterado siete años más tarde por un medio de comunicación.
  • Reputación pulverizada: Varios cooperantes han dañado gravemente la reputación y credibilidad de Oxfam a nivel global. Se necesita más que una explicación, una sentencia tibia de los hechos y las medidas correctoras que ya han anunciado para recuperar la credibilidad y la reputación construida por miles de cooperantes impulsando proyectos de desarrollo en más de 100 países.
  • Potencial cierre de la delegación haitiana: este hecho pone a las autoridades haitianas y a su población en contra de la organización. Viendo cómo no hay consecuencias judiciales para los culpables, luego nos preguntamos por qué los haitianos no quieren a extranjeros en su país. En asuntos así, mostramos la cara más arrogante y soberbia con una conducta impune -muy occidental- que no ayuda en nada a la normal integración de la comunidad internacional en el país. Seguimos siendo les blancs. Por lo que no se debe descartar que se clausure la delegación y que los proyectos en marcha sean asumidos por otras organizaciones.
  • Potencial pérdida de asociados y donantes. Siempre que sale a la luz un escándalo de una ONG, un número importante de asociados, donantes y voluntarios abandonan la organización por sentir traicionados los valores y principios con los que se sentían unidos. Esta devastadora noticia seguramente va a suponer una pérdida de número de afiliados, ingresos por donaciones, desvinculación de embajadores y colaboración con empresas en todos los países en los que tiene sucursal.
  • Repercusión que afectará a todo el sector a nivel global: el descrédito que sufrirá ante las instituciones, stakeholders, medios y opinión pública obligará a las administraciones públicas a penalizar a aquellas entidades con problemas de este estilo, a establecer exigencias más duras y controles más estrictos. Reino Unido ya ha anunciado que cortará las ayudas a aquellas ONG con escándalos de acoso sexual y prostitución.

Oxfam está aún a tiempo de corregir la comunicación del que puede ser el escándalo más grave del sector de la ayuda humanitaria. Si algo aprendí en mi época de colaborador de la CONGDE en 2005 es que casos como éste dañan a todas las ONG, sean humanitarias o no. Por eso, como bien dice Gonzalo Fanjul en su editorial en 3500millones, “Oxfam tiene la responsabilidad de dar todas las explicaciones que sean necesarias por este asunto lamentable y trabajar para que nunca se repitan aprendiendo de sus errores. La nuestra es aceptar que éste es el modo correcto de enfrentarse a ellas y no dar la espalda nunca a quienes se están jugando la vida cada día por los demás. Ellos son los primeros horrorizados por lo que hemos conocido”.

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