Si le preguntáramos a los ciudadanos de Liberia quién es George Weah, nos dirían que es un héroe nacional, el orgullo para el país. Si le preguntamos a la opinión pública internacional, nos diría que un gran futbolista africano. Las dos opiniones son verdaderas. Aunque en las últimas semanas, la realidad ha dado un giro importante. El mes pasado Weah ganó en la segunda vuelta de las elecciones presidenciales de Liberia con el 61,5% de los votos frente al 38,5% del hasta entonces vicepresidente, Joseph Boakai.
Desde ese punto de arranque, la semana pasada, junto a los alumnos del Master en comunicación y marketing político de CESCOMPOL, donde impartí ‘Política Comunicativa’, analizamos el posicionamiento de George Weah y el reto comunicativo que tiene: pasar de ser percibido como el único africano nombrado mejor futbolista del mundo a presidente electo de un país. Todo un desafío en términos de imagen, credibilidad política e institucionalidad.
El objetivo del análisis era establecer unas propuestas de posicionamiento como líder y unas líneas estratégicas de comunicación para crear su perfil institucional de presidente de la república. Las conclusiones de la dinámica fueron muy interesantes y he querido compartirla en este post ya que salieron ideas de mucha calidad.
Análisis y claves de posicionamiento
Desde nuestra perspectiva occidental la elección del ex futbolista como presidente puede ser percibida como una excentricidad. Pero 7 son las claves que se convergen en su éxito electoral:
- Origen humilde: creció con su abuela en Clara Town, uno de los suburbios más pobres de Monrovia. Es un hombre del pueblo que no pertenece a las clases gobernantes y su vida es una historia de superación.
- Cualidades futbolísticas innatas: vivió verdadera pasión por el fútbol desde niño, y encontró una vía de escape para salir de la pobreza mientras el país se sumía en la violencia del alzamiento de Samuel Doe que acabaría con siglo y medio de gobierno de la élite americo-liberiana. A los 21 años fichó por un equipo camerunés y después dio el salto a Europa de la mano de Arsene Wenger. Así empezó su espectacular ascenso profesional que le llevó a ganar en 1995 el Balón de Oro. Todavía hoy sigue siendo el único africano que lo ha ganado.
- Situación del país: en sus 12 años de gobierno, Ellen Johnson Sirleaf, la presidenta saliente y primera mujer que consiguió llegar a una presidencia en África, ha dejado una estela de nepotismo, corrupción, una gran brecha social y una ciudadanía completamente desencantada. Pese a que supo guiar a Liberia hacia paz.
- Compromiso con su país: durante la guerra, Weah apoyó a la selección nacional de fútbol de Liberia. Jugó, la entrenó, la financió y estuvo a punto de clasificarla para un Mundial. El pueblo nunca lo olvidó.
- Carácter luchador y persistencia: “Hagas lo que hagas en la vida, hazlo con dedicación y perseverancia. Así hacía las cosas en el campo de juego y así las hago ahora en política. Quiero ayudar a mi pueblo y a mi país, igual que quería ayudar a mi equipo cuando era jugador»
- Objetivo claro: desde que colgara las botas quiso ser presidente del país. Regresó a Liberia recién terminada la guerra y en 2005 se presentó a las primeras elecciones de la postguerra. Perdió contra Ellen Johnson Sirleaf y fue percibido como inexperto.
- Carrera política: El segundo intento para el salto a la alta política llegó en 2011, se presentó esta vez como vicepresidente, pero tampoco lo consiguió. En 2014, ganó como senador para su condado de Montserrado, en Monrovia.
Propuesta estratégica de posicionamiento y comunicación
Los dos grupos en los que nos dividimos trabajamos enfoques y aproximaciones diferentes. A continuación las comparto fusionadas en una sola propuesta de valor:
- Posicionamiento de Liberia: Es la primera transferencia democrática del poder en más de 70 años. Por lo que Weah tiene la oportunidad de transmitir confianza gestionando un relevo tranquilo de gobierno.
- Carisma: El también conocido en su país como “King George” es muy popular y percibido como alguien muy cercano. Su baza es la cohesión social por eso ha de saber trasladar su carisma personal a la construcción de su perfil institucional.
- Historia de éxito: Al igual que la historia vital de Weah, Liberia ha de realizar un proceso de superación de la pobreza. Tiene el enorme reto de dirigir la frágil nación de Liberia, con las heridas aún no cicatrizadas de la guerra civil que terminó en 2003. Por eso será clave vincular su historia de éxito para guiar al país en un proceso parecido a su vida, inspirado por valores personales como humildad, unión, consenso y trabajo duro.
- Mensaje de esperanza: tanto la ciudadanía como los medios internacionales lo han considerado como “la gran esperanza para dejar atrás décadas de violencia y guerras civiles«. Weah siempre dijo que tenía un gran sueño: «Un día voy a lograr que mi país recupere la paz».
- Tres ejes de comunicación: a) construir y comunicar su nuevo liderazgo político y dar credibilidad a su perfil institucional; b) desarrollar una comunicación internacional con campañas de marca-país (para promocionar las inversiones y el turismo), campañas informativas para comunicar su agenda política y campañas de movilización social para generar corrientes de opinión favorables a su administración; y c) vertebrar una comunicación institucional interna para mantener el apoyo de sus conciudadanos.
- Narrativa basada en superación y unidad: su comunicación ha de estar asentada en dos líneas estratégicas: superación con el objetivo de poner al país en la senda del desarrollo y en la lucha contra la pobreza y la unidad para construir unas instituciones fuertes que gestionen el país con confianza y credibilidad. Ha de lograr que los “ojos del mundo miren a Liberia”.
- Acciones prioritarias de comunicación: comunicación de marca-país, presencia en Davos 2019, y desarrollo de campañas de información y concienciación sanitarias para paliar los problemas de salud de la población.
- Equipo: rodearse de un equipo multidisciplinar, leal y con un perfil técnico-político para que desarrollen políticas de impacto rápido que se puedan comunicar para transmitir un mensaje de credibilidad y optimismo.
- Atraer al sector empresarial nacional e internacional.
- Organizar una cumbre internacional en 2019: para ganar influencia política y reputación.
- Superar las primeras críticas: como senador es criticado por no cumplir con sus obligaciones en la Cámara alta. Por otro lado, su victoria electoral está marcada por la sombra de Charles Taylor, ex señor de la guerra y ex presidente que cumple una condena de cárcel de 50 años por crímenes de guerra. Su ex esposa, Jewel Howard Taylor, será su mano derecha y la segunda autoridad más importante en Liberia. También pesa su alianza con Prince Johnson, el célebre jefe de guerrilla que torturó y mató al ex presidente Samuel Doe delante de las cámaras mientras bebía cerveza.
George Weah tiene entre sus manos un pasado muy delicado y un futuro para construir desde cero. Esta es la nueva historia del hijo pródigo que volvió a su tierra para cambiar la Historia. Hoy está dando sus primeros pasos. Veremos si lo hace bien y lo sabe comunicar.
